Vertraute und bekannte Markenartikel spielen eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung von Alltagsgütern. Hierbei greifen viele Konsumenten auf Marken zurück, die historisch gesehen zu den Pionieren in der Konsumgüterindustrie zählen, zum Beispiel die Marken Maggi (1887), Bahlsen (1989), Dr. Oetker Original Backin (1893), Wrigley (1893), Coca-Cola (1893), Schwarzkopf (1904) oder Persil (1908). Gründungsjahr jeweils in Klammern.
Diese Marken sind auch heute noch in den Verkaufsregalen des Lebensmitteleinzelhandels oder in Drogeriemarktketten präsent. Allerdings gibt es seit vielen Jahren das Bestreben der Handelsunternehmen, mit ihren Eigenmarken zum einen mit den Industriemarken zu konkurrieren und zum anderen, Käufer an ihre Einkaufsstätten zu binden und zu regelmäßigen Verwendern zu konvertieren. Die Gründe sind vielfältig, unter anderem: Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb, Steigern der Kundenloyalität, Optimierung der Wertschöpfung und nicht zuletzt: Stärkung der Verhandlungsposition im Verhältnis zum Markenartikellieferanten. Viele werden sich noch an Papa Joe’s erinnern, welches Resultat einer Auseinandersetzung zwischen Kraft Foods und der Edeka vor einigen Jahren war.
Von No-Name zu Premium
Tatsächlich sind Handelsmarken heute im stationären und im Bereich des Online-Handels nicht mehr wegzudenken. Ihre Entwicklung geht in Deutschland auf die 60er- und 70er-Jahre zurück, wobei die ersten Anfänge von Handelsmarken vor circa 100 Jahren ihren Ursprung haben. Die Handelsmarkenentwicklung kann man auch in eine zeitliche Dimension einordnen; so stehen die No-Names für die 70er- und 80er-Jahre (Beispiel: Ja! von Rewe), die klassischen Handelsmarken (wie Real Quality oder Rewe Beste Wahl) für die 90er-Jahre und die Mehrwert- oder Premium-
handelsmarken für die Zeit ab 2010 (Beispiel: Rewe Feine Welt oder Lidl Deluxe).
Laut dem Ipsos-Handelsmarkenmonitor 2024 sind die Eigenmarken inzwischen gesellschaftlich etabliert. Knapp 60 Prozent der Befragten Konsumenten sehen diese preisgünstiger als die klassischen Marken der Foodunternehmen. Das zeigt sich auch in der Sortimentskompetenz der Handelsmarken: 20 Prozent sind der Meinung, dass die Händler die wichtigsten Produkte auch anbieten. Beliebteste Produktkategorien sind Toilettenpapier, Putz- und Reinigungsmittel, Milchprodukte sowie Waschmittel, Gemüse und Obst. Die führenden Händler im Bereich Eigenmarken laut Ipsos sind die Aldi- Gruppe, Edeka und Lidl Discount – hier ist der Anteil jeweils knapp 60 Prozent des Gesamtsortiments.
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Michael Unkel
Michael Unkel ist Hochschuldozent im Bereich Marketing & Sales in Berlin. Seine Lehr- und Forschungsschwerpunkte sind Brand Management, Handelsmarketing sowie Online-Marketing. Unkel ist ausgewiesener Marketingexperte sowie Fachbuchautor und führt neben seiner Lehrtätigkeit Beratungs- und Marktforschungsprojekte im Bereich FMCG bei etablierten Unternehmen sowie Start-ups durch.