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Emotionen bewegen Kunden und Marken

Durch Sport-Sponsoring steigern Lebensmittelhersteller und -händler nicht nur ihr Renommee. Sie schaffen vor allem auch eine intensive, emotionale Bindung zu ihren Kunden und können dadurch ihre Kommunikations- und Marketingziele besser erreichen. Wir zeigen, welche Player in welchen Bereichen engagiert sind – und die Philosophien dahinter.

Von Mirko Jeschke, Silke Detlefsen | Fotos: stock.adobe.com/KolimaPX, stock.adobe.com/karepa

Angesichts gesättigter Märkte und eines steigenden Wettbewerbsdrucks ist es für Marken und Unternehmen in den vergangenen Jahren immer wichtiger geworden, sich zu differenzieren. Eine Lösung für diese Herausforderung bietet Sport-Sponsoring. Durch die Partnerschaft mit Sportmannschaften beziehungsweise einzelnen Athleten oder die Unterstützung kompletter Sportevents entsteht eine Plattform, mit der eine breite und heterogene Zielgruppe erreicht werden kann. Gleichzeitig profitieren die Unternehmen von einer hohen Akzeptanz, denn Konsumenten wissen heute genau, dass sich ihr Lieblingsverein und der Sport an sich ohne Sponsorings nur schwer finanzieren könnten. 

Kurz gesagt: Durch Sport-Sponsoring erhalten Unternehmen die Chance, ihre Marke sowie ihre Produkte und Dienstleistungen emotional aufzuladen und ihre Zielgruppen in einem aufmerksamkeitsstarken und positiven Umfeld anzusprechen.

Rewe und Edeka mischen mit

Genau dieses Umfeld bietet in Deutschland bekanntermaßen vor allem eine Sportart – „König Fußball“. Kein Wunder also, dass sich hier auch die großen Handelsorganisationen stark engagieren. So ist die Rewe Group Haupt- und Trikotpartner des 1. FC Köln, während die Rewe Dortmund bei Borussia Dortmund und die Rewe-Region Mitte bei Eintracht Frankfurt als Sponsoren aktiv sind. Die Region Südwest des Kölner Unternehmens unterstützt den VfB Stuttgart sowie den SV Sandhausen und die Region Ost den 1. FC Union Berlin sowie den 1. FC Magdeburg. In Norddeutschland sponsert die Rewe-Region Nord den Hamburger SV, die Region Süd den TSV 1860 München.

Indes darf sich Edeka seit 1. April 2025 offizieller Ernährungspartner der Männer-Nationalmannschaft des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) nennen. Im Rahmen der Zusammenarbeit sind aufmerksamkeitsstarke Kampagnen, zahlreiche Aktivitäten direkt in den Edeka-Märkten, Gewinnspiele und exklusive Sammelaktionen geplant. Der Edeka-Verbund – der neben dem lokalen Sport-Engagement seiner selbstständigen Kaufleute und dem regionalen seiner Großhandelsbetriebe auch seit Jahren als Premium-Partner vom Olympia Team Deutschland fungiert – verfolgt mit der Partnerschaft nach eigenen Angaben das Ziel, die Bedeutung von ausgewogener Ernährung sowohl im Breiten- als auch im Leistungssport zu stärken. Die Partnerschaft werde auf allen Edeka-Kanälen und in den Edeka-Märkten reichweitenstark aktiviert. Auch in den Märkten der Edeka-Vertriebsschienen Marktkauf und Trinkgut werde die Partnerschaft sichtbar. In den Turnierjahren mit Welt- und Europameisterschaft würden zusätzlich exklusive Sammelaktionen dazukommen. 


Ausgewogene Ernährung und Sport gehören zusammen. Deshalb engagiert sich Edeka seit Jahren ganzheitlich sowohl im Breiten- als auch im Leistungssport.
 

Markus Mosa
Vorstandsvorsitzender, Edeka


„Wir sind stolz, offizieller Ernährungspartner der Männer-Nationalmannschaft des DFB zu werden. Ausgewogene Ernährung und Sport gehören zusammen. Aus diesem Grund engagiert sich Edeka bereits seit Jahren ganzheitlich sowohl im Breiten- als auch im Leistungssport. Mit dieser Partnerschaft ergänzen wir unser Engagement um das Aushängeschild der beliebtesten deutschen Sportart“, erklärt der Edeka-Vorstandsvorsitzende Markus Mosa zum jüngsten Ausbau des Sport-Engagements.
 

Fußball-Frauen auf dem Vormarsch

Dass sich in Sachen Fußball inzwischen nicht mehr nur alles um die Männer dreht, beweist die zunehmende Begeisterung für die diesjährige Fußball-Europameisterschaft der Frauen 2025 (offiziell: UEFA Womenʼs Euro 2025), die vom 2. bis 27. Juli in der Schweiz stattfindet. Um sich als moderne Marke zu positionieren, wird Wiesenhof als Offizieller Nationaler Partner dieses Großevents fungieren. Der Geflügelspezialist verfolgt dabei eine umfassende Marketingstrategie mit Multi-Brand-Ansatz, die bereits vergangenes Jahr zur Fußball-Europameisterschaft der Männer „großen Erfolg“ verzeichnete. Unter anderem wird auf eine On-Pack-Aktion mit der Chance auf Tickets für die diesjährige Frauen-EM gesetzt.

Dr. Ingo Stryck, Leiter Marketing bei der PHW-Gruppe: „Die überwältigende Resonanz auf die On-Pack-Ticket-Verlosung von Wiesenhof mit einer Million Konsumenten zur Europameisterschaft 2024 in Deutschland zeigt, dass authentisches Sport-Sponsoring nicht nur die Fans begeistert, sondern auch nachweislich den Abverkauf ankurbelt. Darüber hinaus setzt Wiesenhof mit seinem Engagement als Partner der deutschen Frauen-Nationalmannschaft und Offizieller Nationaler Partner der UEFA Women’s EURO 2025 in der Schweiz ein starkes Zeichen für die steigende Bedeutung des Frauen-Fußballs in der Sportwelt.“ 

Champions League & Bundesliga

Auf europäischer Ebene engagieren sich in der UEFA Champions League mit Heineken und PepsiCo zwei große Getränkehersteller. Dabei ist Heineken seit vielen Jahren Sponsor. Die Partnerschaft begann 1994 und wurde zuletzt bis 2027 verlängert. Heineken ist damit als offizieller Bierpartner der Champions League bekannt. Das Unternehmen PepsiCo, das die UEFA Champions League seit 2015 unterstützt, hat zuletzt sein Sponsoring für die UEFA-Frauenwettbewerbe bis 2030 verlängert. Bereits Mitte 2023 war die Partnerschaft für den UEFA-Champions-League-Zyklus 2024–27 verlängert worden. Durch die Zusammenarbeit will der Hersteller das Profil seiner Marken Pepsi, Lay’s, Gatorade und Rockstar weiter schärfen.

Seit 2025 ist Carlsberg wieder das offizielle Bier des UEFA Nationalmannschaftfußballs. Dies umfasst die UEFA Euro 2028, die UEFA Womenʼs EURO 2029 sowie viele weitere Turniere. Fans können sich etwa auf Ticket-Gewinnspiele und Public Viewings freuen. „Ein symbolisches Comeback für Carlsberg, denn wir waren bereits von 1988 bis 2016 über zwei Jahrzehnte lang Partner der UEFA“, sagt Jan Dürbeck, Head of Sponsorships.

Im deutschen Fußball betätigen sich indes zahlreiche Lebensmittelproduzenten, entweder als Partner der Bundesliga oder als Sponsoren der Vereine. Zum Beispiel pflegt Coca-Cola seit 1981 eine enge Zusammenarbeit mit dem DFB. Seit diesem Jahr wird diese Kooperation deutlich ausgeweitet. Coca-Cola Deutschland ist nun Partner sowohl der Männer- als auch der Frauen-Nationalmannschaft sowie der U21-Männer- und U23-Frauen-Teams. Besonders die Europameisterschaft der Frauen 2025 markiert den Beginn einer verstärkten Unterstützung für den Frauenfußball, dem enormes Wachstumspotenzial zugeschrieben wird. Der Getränkehersteller, der insgesamt Partner von 25 Vereinen der 1. und 2. Bundesliga ist, legt in seiner Sponsoring-Strategie zudem einen besonderen Fokus auf die Marke Powerade. Ziel sei es, das Sportgetränk als bevorzugtes Getränk für sportliche Höchstleistungen zu positionieren und seine Sichtbarkeit bei Sportveranstaltungen und in der breiten Öffentlichkeit zu erhöhen.

Die Mondelēz-Marke Milka verkündete zuletzt, dass sie auch 2025 Partner von Borussia Dortmund, des FC Bayern München, der Bundesliga und der 2. Bundesliga bleibt. Die Intersnack-Marke Funny-frisch ist ebenfalls Offizieller Partner der Bundesliga und der 2. Bundesliga. Die Marke war zuvor u. a. als Trikotsponsor des 1. FC Köln aktiv und hat in einer langen Kooperation auf Weltmeister Bastian Schweinsteiger als Testimonial gesetzt.


Wir glauben fest daran, dass echter Fortschritt im Frauensport nur gelingen kann, wenn nicht nur an der Spitze investiert wird, sondern gezielt in die Breite und in die Basisarbeit.

Björn Hünemeyer
Geschäftsführer Schaebens



Die Bitburger Braugruppe unterstützt seit Jahren mehrere Bundesligisten (Bayer 04 Leverkusen, TSG 1899 Hoffenheim, Borussia Mönchengladbach, 1. FSV Mainz 05) und regionale Topvereine. Zudem führt sie seit 2025 die langjährige Partnerschaft mit dem DFB fort und unterstützt hier die Fußball-Nationalmannschaften der Frauen und Männer. Angelika Thielen, Leiterin Unternehmenskommunikation: „Als regionales Familienunternehmen ist es uns ein besonderes Anliegen, Verantwortung für unsere Heimat zu übernehmen und zum Erhalt und Ausbau des sportlichen und kulturellen Angebots beizutragen. Mit unserem Sponsoring haben wir darüber hinaus die Möglichkeit, unsere Marke und unsere Produkte erlebbar zu machen und unsere Zielgruppen in ihrer Freizeit oder bei der Ausübung ihres Hobbys anzusprechen. Als Stadionbier unserer Partnervereine schaffen wir zudem eine direkte Verbindung unserer Marke mit emotionalen Situationen. Auf diese Weise erreichen wir eine große Nähe zu den Menschen und sorgen für vielfältige Marken- und Produktkontaktpunkte.“
 

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