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Italien im LEH: So funktioniert’s bei Edeka WEZ

Produkte aus Italien sind aus deutschen Küchen nicht mehr wegzudenken. Dementsprechend prominent sollte das Thema auch im LEH bedient werden. Seit 2019 spielen die Märkte von Edeka WEZ unter dem Motto „Bella Italia“ das Thema konsequent auf allen Kanälen.

Sonderaufbau von Mutti im WEZ-Markt in Minden mit einer Vespa als Hingucker. Foto: Christian Schwier
Von Silke Detlefsen | Fotos: Christian Schwier

Deutsche lieben Italien, nicht nur als Urlaubsdestination oder als Lieblingsgegner im Fußball. Vor allem die italienische Küche hat es uns angetan. Daher verwundert es wenig, dass im Ranking der Länder, aus denen Deutschland Lebensmittel importiert, Italien auf Platz drei (Umsatz in Euro, Zeitraum Jan. bis Nov. 2022) rangiert, noch vor Frankreich und Spanien.


7,78 %

aller nach Deutschland importieren Lebensmitteln stammen aus Italien.
Damit liegt das Land auf Platz drei der wichtigsten Importländer.

Quelle: ITA/ICE, Zeitraum: Jan - Nov. 2022


Der Wert der Waren kann sich sehen lassen und lag in diesem Zeitraum bei rund 8,53 Milliarden Euro, womit er im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres nochmals um 7,88 Prozent zulegen konnte. Aber welche Produkte laufen am besten, welche sind am gefragtesten?

Geht man nach den Anteilen der Warengruppen am Gesamtumsatz, entfallen auf Getränke, alkoholhaltige Flüssigkeiten und auf Essig rund 18,7 Prozent. Dahinter folgen Früchte und Nüsse (11,9 %), Zubereitungen aus Getreide, Mehl, Stärke oder Milch (11,4 %), Zubereitungen von Gemüse, Früchten, Nüssen oder anderen Pflanzenteilen (9 %) sowie auf Milch und Milcherzeugnisse, Eier, Honig zusammen gut 8,6 Prozent. 

Potenzial nutzen

Unabhängig aller Zahlen dürfte die italienische Länderküche in Deutschland auch 2023 am beliebtesten bleiben und dem Handel ein erhebliches Wertschöpfungspotenzial bieten. 

Aber wie kann das in der Praxis aussehen? Ein Edekaner aus Westfalen hat hier ganz eigene Lösungen entwickelt und in die bestehende Regionalthematik integriert. Immerhin ist das Thema Regionalität bei Edeka WEZ bereits seit Jahrzehnten verankert. 15 Prozent der dort verkauften Lebensmittel stammen heute aus der Umgebung, wie auf der Internetseite des Lebensmitteleinzelhändlers zu lesen ist.

Gleichzeitig wird aber auch das Fernweh der Kunden geweckt – und durchaus gerne bedient. Denn neben dieser ersten Profilspitze „Regionalität“ wird auch dem Warenangebot aus Italien viel Platz eingeräumt. „Mit unserem Markenrelaunch im Jahr 2019, als wir von WEZ zu Edeka WEZ wurden, haben wir uns insgesamt konzeptionell neu aufgestellt. Wir haben zum einen die Regionalität noch einmal herausgestellt. Aber auch das Thema Italien, das bei uns schon immer wichtig war, haben wir gezielt aufgearbeitet und als zweite Profilspitze etabliert, für die das Unternehmen steht“, erläutert Stephanie Albers, Einkaufs- und Marketingleitung Edeka WEZ.


"Wir haben uns mit der Werbeagentur hingesetzt und überlegt, wie wir das Thema Italien kennzeichnen."

Stephanie Albers, Edeka WEZ


Das bedeutete für das Team, das Konzept marketingtechnisch weiter zu untermauern und am PoS deutlich größer darzustellen, sich intensiv mit Sortimenten sowie Lieferanten zu beschäftigen: „Wir haben uns mit der Werbeagentur hingesetzt und überlegt, wie wir das Thema Italien bei uns kennzeichnen. Entstanden ist ein sehr einheitliches Kampagnenmotiv. Wir haben uns ganz klar für „Bella Italia“ als Aussage entschieden und die Darstellung mit stilisierten Lebensmitteln.“ Dieses Motiv wurde dann 360 Grad auf allen Kanälen installiert, gerade auch am PoS. 
 

Auf einen Blick erkennbar

Zur übersichtlichen Kennzeichnung der Produkte wurden etwa Regalfahnen für Blockplatzierungen kreiert. „Wir haben einzelne Produkte aus dem Sortiment herausgegriffen und nochmals mit Storytelling-Fahnen gehighlightet“, berichtet Albers. Hier können die Kunden in kleinen Geschichten mehr über die Ware erfahren. „Bella Italia“-Fußbodenaufkleber erleichtern die Orientierung und mit schwenkbaren Deckenstrahlern lassen sich ausgewählte Produkte hervorheben, um die Blicke zu lenken und Kaufentscheidungen zu fördern. Auch Palettenumrandungen werden für die Warenpräsentation genutzt.

In den größeren Märkten, etwa am Unternehmenssitz in Minden, finden sich auch Gondelkopfregale, die mit dem Kampagnenmotiv gebranded sind. „Hier stehen dann geblockt Artikel aus der Feinkost und dem Trockensortiment.“ Keine Frage, dass auch der Internetauftritt und die Social Media-Aktivitäten angepasst wurden und nun alles prägnant unter dem Kampagnenmotiv läuft.

Wer sich als Kunde auf die Internetseite klickt, findet dort unter anderem vielfältige Informationen über italienische Essgewohnheiten. Oder Rezept-Anregungen, wie sich mit besten frischen Zutaten, Geduld und Sorgfalt – den wichtigsten Regeln der italienischen Küche – auch daheim leckere Köstlichkeiten zaubern lassen. Die Inhalte aktuell zu halten, hat die Werbeagentur übernommen.

Der besondere Hingucker

Edeka WEZ ist eine echte Instanz im Raum Ostwestfalen. Zum Firmenimperium gehören insgesamt 22 Märkte. Aber wird das „Bella Italia“-Thema überall gleichermaßen und in gleichem Umfang berücksichtigt? „Unser Ziel ist es schon, das Thema Italien in allen Filialen darzustellen“, erläutert Albers. Wie umfassend im Einzelnen – das hängt vom Platz und den räumlichen Gegebenheiten ab.

„Aber tatsächlich ist das Thema mittlerweile so bei uns verankert, dass wir bei jedem Neubau oder Umbau gleich darüber nachdenken, wo die Flächen sind, auf denen wir ‚Bella Italia‘ spielen können.“ In den neueren Märkten stehen daher zumeist mehr Möglichkeiten zur Verfügung – gutes Potenzial für besondere Eyecatcher und Aktionen, mit denen man die Kunden zum Verharren, Schauen, Staunen und vor allem zum Zugreifen bringt. „Eine Kollegin hatte an der Frischetheke bei der Käseplatzierung mal eine fast lebensgroße Pinocchio-Figur stehen. Und auch der 

Sonderaufbau mit einer knallroten Vespa war natürlich opulent“, erinnert sich Albers. Es sind die einzelnen Marktleitungen, die mit dem Außendienst der Lieferfirmen in Kontakt stehen und gerne auf entsprechende Angebote für Sonderaufbauten zurückgreifen – etwa auch Palettenplatzierungen, die sich als attraktives Tool für Marken- oder Regionen-Inszenierungen nutzen lassen. „Wir arbeiten zum Beispiel auch mit Provolone-Schneidetischen. Und wenn direkt vor der Käseabteilung ein 30 Kilo-Käselaib Provolone aufgeschnitten wird, ist das schon ein Blickfang.“

Bei all dem Bella-Italia-Fokus in den Märkten ist aber eines wichtig: Eigene Italien-Frischetheken gibt es bei EdekA WEZ bislang nicht. Die „Bella Italia“-Ware ist hier mit einer Blockplatzierung in die Frischebereiche integriert. Wo genau, das zeigen eigene „Bella Italia“-Thekenaufkleber an.


8,53 Milliarden Euro

betrug 2022 der Wert von nach Deutschland importieren, italienischen Lebensmitteln.

Quelle: ITA/ICE, Zeitraum: Jan - Nov. 20


Wichtiger Faktor Mitarbeiter

Trotz aller Social Media- und Online-Begleitung hat der Kunde im Markt noch Service- und Beratungsbedarf. „An den Frischebedientheken, aber auch bei anderen Feinkostartikeln wie Pasta oder Wein“, weiß Albers. „Deshalb achten wir darauf, dass wir in erster Linie auch die Marktleiter und Mitarbeiter abholen.“

Neue Lieferanten können die Produkte etwa in den Marktleitersitzungen vor Ort vorstellen und Hintergründe sowie Geschichten dazu erzählen. Auch die Weinfachleute müssen gut gebrieft werden, wenn neue Lieferanten oder Sorten dazukommen. Für die Feinkost gilt das Gleiche: „Wir wissen sehr wohl, dass die Mitarbeiter vor Ort ausschlaggebend sind, was die Wahrnehmung, die Platzierung und die Beratung angeht.“

Wissen direkt an den Kunden zu vermitteln und informierend aktiv zu werden – dafür kann Edeka WEZ noch eine weitere Plattform nutzen. Seit 2021 gibt es im Markt in Stadthagen mit dem „Eventi“ eine auch optisch beeindruckende Location, in der gezielt Kochkurse und Tastings veranstaltet werden. Auch hier wird das Thema Italien immer wieder aufgegriffen. Und die Gelegenheit genutzt, dass sich am Firmensitz in Minden auch ein Familienunternehmen findet, das sich auf italienische Feinkost und Weine spezialisiert hat. Mit ihm ist man im letzten Jahr noch enger zusammengerückt.

„Im Eventi gab es zwei Kundenabende zum Thema Italien. Und auch in diesem Jahr werden wir wieder eine Weinprobe machen und einen Cocktailabend. Die Produkte lassen sich durch Handzettel und Aufbauten dann auch in unseren Märkte noch weiter nach vorne bringen.“

Eine gelungene Produktinszenierung muss für Albers in jedem Fall gefühlsbetont sein. „In den Märkten versuchen wir, alles über die Sortimente hinweg emotional aufzubauen – von den Kühlungen über die Trockensortimente bis hin zum Wein.“ Schließlich geht es darum, den Kunden beim Einkaufen Urlaubserinnerungen und ein gutes Gefühl zu vermitteln. Dann greifen diese gerne zu, um sich ein Stück italienischer Lebensart nach Hause zu holen. Und für einen Moment auch daheim entspannt das süße Leben zu genießen.


INTERVIEW

Stephanie Albers
Einkaufs und Marketingleitung Edeka WEZ

„Bella Italia“ – wie kam es dazu?
Unser Firmenchef Karl Stefan Preuß hat eine sehr enge Beziehung zu Italien. 2019 hat er sich dazu entschieden, mit „Bella Italia“ als Profilspitze die Weltoffenheit der Firma Preuß zu verdeutlichen, die übrigens für alle ausländischen Produkte gilt. Es geht um die Verbindung von Heimatliebe und Weltoffenheit.

2022 war kein einfaches Jahr. Haben Sie das beim Umsatz/Absatz gespürt?
Wir haben versucht, uns nicht nur auf die Preissensibilität zu stürzen. Unsere Kunden sind es gewohnt, bei uns auch immer das Spezielle und Besondere zu bekommen. Diese Möglichkeit haben wir ihnen weiter geboten und nichts am Sortiment geändert. Wir haben das sogar noch weiter forciert und mit Aufbauten und Kühlungen, die wir in den Lauf der Kunden gestellt haben, weiter gute Umsätze und Absätze erzielt. Mit manchen Marken/Firmen konnten wir sogar deutlich wachsen.

Was ist Ihr Rat an Händler, die das Thema Italien aufgreifen wollen?
Man muss dranbleiben. Gerade bei unserer Firmengröße und der Vielfalt der Märkte war es wichtig, immer wieder darauf hinzuweisen, die Lieferanten noch spezieller herauszustellen. Zudem gilt es, kontinuierlich an der Lieferantenauswahl, am Sortiment und an der Information der Kollegen zu arbeiten. Man muss dauerhaft etwa dafür tun, dass sich der Schwerpunkt festsetzt – bei den Mitarbeitern und bei den Kunden.


 

INFO

Zum Unternehmen:

Edeka WEZ (Karl Preuß GmbH & Co.) hat seinen Sitz in Minden. WEZ steht für Wesereinkaufszentrum. Das Unternehmen wurde 1900 von der Familie Preuß gegründet. Auf diese Jahreszahl geht der Name des von der italienischen Genusskultur inspirierten Café novecento zurück, das sich im Supermarkt in Minden findet. Hier arbeitet der umbrische Konditormeister Luca Pottini, der seine Erfahrung auch in die Gastronomie-Sparte bei Edeka WEZ einfließen lässt. Insgesamt gehören 22 Märkte in Ostwestfalen zu Edeka WEZ. Unter dem Motto „Bella Italia“ finden Kunden hier ein reichhaltiges Sortiment italienischer Spezialitäten. Im Markt in Stadthagen werden in der Veranstaltungs-Location „Eventi“ u. a. Kochkurse und Tastings veranstaltet.

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