Richtung Heimat - Regionalität im LEH

Mit dem Begriff Regionalität verbinden viele Konsumenten Qualitätsprodukte von Erzeugern in unmittelbarer Nähe – und damit einen Einkauf mit gutem Gewissen. Nicht selten wird der Regio-Bezug aber deutlich breiter ausgelegt. Wir zeigen, wie Händler mit dem Trendthema umgehen.

Mittwoch, 26. Juli 2023

Von Mirko Jeschke, Martina Kausch, Sibylle Menzel | Fotos: Adobe Stock/eyetronic, RUNDSCHAU, Kausch

Seit Jahren gibt es im Lebensmittelhandel einige Mega-Trends, die niemand außer Acht lassen kann – einer davon heißt Regionalität. Doch was bedeutet eigentlich regional? Bis zu welcher Entfernung zum Erzeuger ist ein Produkt noch lokal, ab wann ist es regional und wann überregional? Die Grenzen scheinen diesbezüglich fließend zu sein. Nach Einschätzung von Uwe Lebok vom Marktforschungsunternehmen K&A BrandResearch (s. Interview S. 26) gibt es zumindest einen intuitiven Richtwert mit einer Bandbreite von 50 bis 100 Kilometern, die von den meisten Verbrauchern als regional eingestuft wird.

"Wir müssen die Kunden mit regionalen Artikeln begeistern und ihnen klarmachen, dass es sich lohnt, sie zu kaufen."

Max Stenten, Rewe Stenten

Mit Regio beim Shopper punkten

Klar ist: Ein Lebensmittel mit der Aufschrift „Aus der Region“ klingt für Shopper nicht nur verlockend, sondern gibt ihnen automatisch eine Art „gutes Gewissen“ mit an die Hand. Die Assoziation mit kurzen Transportwegen, dem kleinen Produzenten um die Ecke und einer daraus resultierenden hohen beziehungsweise höheren Qualität als aus der Massenproduktion ist dabei durchaus gewollt. So ist es wenig verwunderlich, dass die großen Handelsorganisationen inzwischen ganz bewusst mit „Regio“ werben und die jeweiligen Artikel im Markt entsprechend kennzeichnen.

Innerhalb der Rewe Group hat beispielsweise Penny mit „Marktliebe Regional“ zuletzt eine eigene übergreifende Regionalmarke
geschaffen. Der Discounter verweist in diesem Zusammenhang auf eine Forsa-Umfrage aus dem Jahr 2022, nach der 84 Prozent der Befragten die regionale Herkunft bei frischem Obst und Gemüse wichtig ist. Dabei versteht Penny den Begriff der „Regionalität“ so, dass die Produkte im jeweiligen gekennzeichneten Bundesland oder übergeordneten Anbaugebiet hergestellt werden. Derzeit habe man bis zu 200 Sorten Obst und Gemüse im Sortiment, ungefähr die Hälfte davon stamme aus konventioneller und ökologischer Produktion in Deutschland, bis zu 50 Artikel seien regionales Obst und Gemüse. Geplant sei laut Penny, den Anteil regionaler Produkte über sämtliche infrage kommende Warenbereiche weiter auszubauen.

Ein weiteres Beispiel, das die Bedeutung des Themas unterstreicht, war vor Kurzem bei Kaufland zu besichtigen. Knapp 300 Filialen nahmen an den sogenannten Regio-Tagen des Großflächen-Discounters teil, mit denen dieser für die Wertschätzung regionaler und saisonaler Lebensmittel sensibilisieren wollte, von regional hergestellten Ölen über Honig bis hin zu Wurstwaren von der Metzgerei um die Ecke. Dabei stellten im vergangenen Monat regionale Erzeuger Lebensmittel und ihre persönlichen Geschichten dahinter vor. Kunden konnten zudem in allen teilnehmenden Filialen mit regionalen Ausstellern mittels QR-Codes an einer Gewinnverlosung teilnehmen.

Regional und saisonal: Mit großen Schildern wird hier Spargel aufmerksamkeitsstark beworben. Foto: Stefan Zeitz Photography

Nähe am PoS schaffen

Einen hohen Stellenwert nimmt das Thema auch in den Märkten von Edeka Stiegler (Rheinland-Pfalz) ein. Hier wird jedes regionale Produkt, egal in welcher Abteilung, durch das „Pälzer Buwe – Bestes aus der Pfalz“-Logo gekennzeichnet. „Damit erleichtern wir unseren Kunden das regionale Einkaufen und heben unsere regionalen Partner hervor. Aber auch unsere Mitarbeiter auf der Fläche wissen bestmöglich über unsere regionalen Produkte Bescheid. Aus diesem Grund werden bei Betriebsführungen mit den Abteilungsleitenden unsere Mitarbeiter geschult, um ihnen ein besseres Gefühl für das Produkt zu vermitteln“, erklärt Luisa Voll, Bereichsleiterin Frische.

Darüber hinaus entwickelt Edeka Stiegler gemeinsam mit einigen regionalen Erzeugern Produkte, darunter beispielweise Football-Eis mit It’s Gelato oder den 15-Zeilen-Wein mit dem Weingut Braun, und bietet zudem regelmäßig Verkostungen am PoS an. „So lernt unsere Kundschaft nicht nur den regionalen Erzeuger kennen, sondern auch seine Produkte“, ist Luisa Voll überzeugt.

Auch bei Rewe Stenten in Aachen wird Regionalität groß geschrieben. Inhaber Max Stenten, für den das Thema mit Heimatbezug und Identifikation einhergeht, verkauft beispielsweise lieber das „Aachener Landei“ oder den „Aachener Keks“, denn bei diesen Produkten weiß er genau, woher sie kommen und wer dahintersteht. „Unser gesamtes Wurstwarensortiment in der Bedientheke stammt zu
90 Prozent von regionalen Anbietern. Es ist uns wichtig, dass wir gerade hier regionale Partner finden, denen wir vertrauen können und bei denen Qualität sowie artgerechte Haltung an oberste Stelle stehen!“

Stabile Nachfrage trotz Inflation

Berfürchtungen des LEH, die Konsumenten könnten angesichts der deutlich gestiegenen Lebensmittelpreise auch bei Regio-Produkten massiv auf Abstand gehen, haben sich bislang offenbar nicht bewahrheitet. „Die Verbraucher sind zwar durch die Inflation und Preissteigerungen sensibler geworden, dennoch greifen unsere Kunden weiter zu regionalen Produkten, und die Nachfrage ist somit stabil geblieben“, berichtet Luisa Voll.

Allerdings: Einfacher geworden ist die Ausgangssituation für die tendenziell höherpreisigen Produkte auch nicht, zumal die Verbraucher ihr Geld angesichts der Vielzahl an finanziellen Belastungen verstärkt zusammenhalten müssen. „Da derzeit Sparen angesagt ist, haben es solche Produkte eher schwerer. Letztendlich sind wir kein Discounter und möchten gezielt an Regionalität festhalten. Das bedeutet, wir wollen das Thema immer wieder ausbauen, auch in schweren Phasen“, erzählt Max Stenten und betont: „Wir müssen die Kunden mit solchen Artikeln begeistern und ihnen täglich klarmachen, dass es sich lohnt, regionale Artikel zu kaufen – unter dem Aspekt des Geschmacks, der Nachhaltigkeit und der regionalen Förderung.“

"Wir empfinden unsere regionalen Lieferanten nicht nur als Partner, sondern auch als Freunde."

Luisa Voll, Edeka Stiegler

Wie eng die Beziehung zwischen Handel und Erzeugern sein kann, lässt sich beim Vermarktungsansatz im Hause Edeka Stiegler beobachten. „Wir empfinden unsere regionalen Lieferanten nicht nur als Partner, sondern auch als Freunde. Wir begegnen einander mit Wertschätzung und Respekt. Wir sind nicht nur Produzent und Abnehmer, sondern pflegen eine Beziehung miteinander“, unterstreicht Luisa Voll und führt weiter aus: „Zudem vernetzen wir unsere regionalen Lieferanten mit regionalen Vereinen und Institutionen, um ein Netzwerk aus gegenseitiger Unterstützung zu schaffen und die Region als solche zu stärken.“

Spezifische Zielgruppen im Blick

Grundsätzlich hat sich in den letzten 20 Jahren ein allgemeines Interesse für Regionalprodukte ausgeprägt. Nach Auffassung von Uwe Lebok gibt es aber bereits – was die Präferenz von Regionalität anbelangt – qualitative Unterschiede zwischen den Generationen. „Für die Babyboomer spielt beispielsweise beim Kauf von Regionalprodukten die Identifikation mit einem kulturellen Raum noch eine größere Rolle als für jüngere Generationen. Die Jüngeren geben sich tendenziell mit einfach gehaltenen Regionalisierungen wie ‚Aus Bayern‘ oder ‚Aus der Nordsee‘ zufrieden, während für die über 40-Jährigen genauere Regionalbezeichnungen und deren Spezifika mehr Bedeutung haben.“

Darüber hinaus würden jüngere Konsumenten tendenziell stärker auf Begrifflichkeiten wie Nähe und Ferne reagieren. Das bedeute, auch ein handgearbeitetes Produkt aus Tibet könne, entsprechend präsentiert, für sie die Bedeutung von Regionalität einnehmen.

Liebevoll umgesetzt: Mitten im Laufweg sorgen Aufbauten mit Holzkisten für eine wirkungsvolle Inszenierung regionaler Produkte. Foto: Edeka Stiegler, Hans-Rudolf Schulz

INFO

Alles Regio, oder was?

Verpflichtende Herkunftsbezeichnung bei Fleisch

Die zunehmende Bedeutung der Herkunft bei Lebensmitteln ruft immer häufiger die Politik auf den Plan und führt damit auch zu rechtlichen Konsequenzen. Beispielsweise hat Ende Mai die Bundesregierung die vom Bundesminister für Ernährung und Landwirtschaft, Cem Özdemir, vorgelegte Verordnung zur Herkunftskennzeichnung bei Lebensmitteln gebilligt. Mit der neuen Regelung wird die Angabe der Herkunft bei frischem, gekühltem und gefrorenem Fleisch von Schwein, Schaf, Ziege und Geflügel auch auf nicht vorverpacktes Fleisch ausgeweitet. Das war bisher nur bei verpacktem Fleisch vorgeschrieben. Für unverpacktes Rindfleisch besteht bereits eine Pflicht zur Herkunftskennzeichnung.

INTERVIEW

Herbert Meyer, Inhaber Edeka Meyer

Sie haben Ihren Markt in Rosengarten-Nenndorf – Gewinner des Deutschen Frucht Preises 2023 – als Hofladen gestaltet. Warum?
Nach meiner Erfahrung kaufen Kunden Obst und Gemüse, wenn damit das Thema Nachhaltigkeit vermittelt wird. Bio, regional, ökologisch – diese Klaviatur wollen wir spielen. Zudem habe ich vor vielen Jahren den Platz vor dem Markt bereits als „Wochenmarkt“ gestaltet.

Ein Wochenmarkt vor dem Markt?
Damals gab es vor dem Markt keinen Parkplatz, und wir konnten einen abgegrenzten Bereich unter den Schrägen des Dachvorsprungs als Marktplatz nutzen. Das Echo war sagenhaft!

Diese Idee haben Sie dann indoor weiterentwickelt?
Mittlerweile sind bei unseren Märkten die Parkplätze vor dem Eingang. Also mussten wir das Marktflair nach innen verlegen. Die Frage ist doch: Wie vertreibe ich das Sortiment? Und die Kunst ist, mit dem Sortiment mehr Emotionen zu vermitteln, denn Kaufen läuft immer mit Emotionen ab. Hofläden liegen im Trend, also betreiben wir unsere O&G-Abteilung in diesem Sinn.

INTERVIEW

Dr. Uwe Lebok, Vorstand und CMO, K&A BrandResearch

Was verstehen Verbraucher eigentlich räumlich unter Regionalität?
Alles‚ was nah ist, keine langen Wege benötigt, sehen Verbraucher als regionale Produkte an. Als intuitiver Richtwert hat sich ein Umkreis zwischen 50 und 100 Kilometern etabliert. Allerdings nicht bei allen Warengruppen. Nehmen wir Honig als Beispiel, dann würde der „Imker um die Ecke“ als regional verstanden werden. Oder ein Honig aus einer attraktiven, emotional aufgeladenen Region, wie etwa Thymian-Honig aus Kreta oder mit ähnlichen Herkünften.

Allein die Begriffe regional, heimisch oder nah können je nach Produktkategorie unterschiedlich verstanden werden. Wenn bei mir in Nürnberg Gemüse mit „Aus dem Knoblauchsland“ etikettiert ist, weiß nahezu jeder Einheimische, dass die Produkte direkt aus dem Nürnberger Raum stammen. Insgesamt ist „regional“ ein sehr dehnbarer Begriff und die Verbraucher kennen keine genauen Grenzen. Darum kann im Marketing mit den Begriffen durchaus kreativ umgegangen werden, was Markenartikler wie Handelsmarken ja auch tun.

Wie funktioniert aus Ihrer Sicht ein Bundesland als Herkunftsgebiet mit dem Label Regionalität, wie es im Handel
Discounter Penny gerade vormacht?
Für jüngere Generationen muss ein solches Konzept in jedem Fall hochattraktiv gestaltet werden, allein „Aus Bayern“ et cetera dürfte auch sie weniger ansprechen. Insgesamt wünschen sich Verbraucher einen stärker emotionalen Bezug als nur die Nennung eines Bundeslandes, greifen aber dennoch zu. Allerdings ist bei Handelsmarken mit dem Label „Aus Baden-Württemberg“ oder „Original Alpenländisch“ oder ähnlichem weniger Regionalität der Kauftreiber als vielmehr der Preis. Es gibt aber auch im Handel Eigenmarkenkonzeptionen, die bewusst auf identitätsstiftender Regionalität aufbauen und nicht nur den relativen Preis im Auge haben.

"Die Nähe zu Herstellern ist ein wichtiger Kaufaspekt, vielen verschafft Regionales auch ein gutes Gewissen."

Dr. Uwe Lebok, K&A BrandResearch

Was genau ist denn der Kauftreiber?
Die Nähe und der Bezug zu den Herstellern sind wichtige Aspekte, vielen verschafft Regionales auch ein gutes Gewissen – die Produkte haben zum Beispiel kurze Wege, sind in der Wahrnehmung weniger Massenware, die Herstellung erscheint transparenter, gläserner, implizit vertrauenswürdiger …

Im Getränkebereich genießen handwerklich hergestellte Biere einen emotional besseren Ruf und differenzieren prinzipiell stärker als vermeintliche Massenbiere. Ähnliches gilt auch bei landwirtschaftlichen Erzeugnissen von Bauern aus der Region: Auch hier ist neben der räumlichen Nähe die Differenzierung gegenüber der Massenware ein wesentliches Kaufkriterium. Und der kaufende Konsument fühlt sich nach dieser Entscheidung nicht nur wohler, sondern verbindet damit auch eine bessere Qualität und einen besseren Geschmack.

Hinzu kommt etwas, das wir bei K&A als Robin-Hood-Syndrom bezeichnen: Der Kauf solcher Produkte vermittelt selbstwirksam ein gutes Gefühl, kleinere Erzeuger, Geheimtipps, Start-ups et cetera zu unterstützen und eben nicht einen großen, anonymen Konzern.Außerdem lässt sich über Anspielungen konkreter Regionalismen ein kontextgerechtes Kopfkino abrufen: Bei „Nudeln aus der Toskana“ wird der Gusto viel schneller angeregt als etwa bei „Nudeln aus der Herzegowina“.

Aktuell legen Studien nahe, dass der Zuspruch für das regionale Angebot aufgrund des derzeitigen Preisbewusstseins sinkt …
Das stimmt, das stellen auch wir aktuell in unseren Verbraucheranalysen fest. Regionales ist zwar weiterhin gewollt, aber der Preis ist für viele deutsche Verbraucher zu Zeiten von Inflation und Preissteigerungen eines der wichtigsten Kaufkriterien, wenn nicht sogar das wichtigste Kaufkriterium. Die Diskrepanz zwischen der grundsätzlichen Einstellung und dem tatsächlichen Verhalten am Regal tritt derzeit deutlich zutage.

Im Handel wird häufig mit Bezeichnungen wie „Aus der Region“ oder „Aus der Heimat“ auf entsprechende Produkte hingewiesen. Reicht das als Kaufanreiz? Was sind zusätzlich sinnvolle Maßnahmen?
Zunächst: „Aus der Heimat“ ist als Überbegriff in jedem Fall wirkmächtiger als „Aus der Region“, weil es mehr Emotion und Nähe vermittelt. Aber für beide Titulierungen gilt, wenn sie nicht zusätzlich emotional mit Inhalten aufgeladen werden, dann verkommen sie zur Plattitüde. Umso wichtiger sind der Gebrauch symbolkräftiger Bildwelten, die beim Verbraucher bestimmte Assoziationen hervorrufen, wie etwa Bergbauern bei Milcherzeugnissen.

Auch manche Regionen, wie zum Beispiel das Allgäu, der Schwarzwald, Berlin oder die Insel Rügen lösen beim Verbraucher auf Anhieb positive Bilder und Emotionen aus. Während andere Regionen weniger klar dekodieren und erklärungsbedürftig sind. Gerade für Regionen mit geringer assoziativer Verknüpfung kann es eine intelligente Lösung sein, Gesichter, reale Menschen aus der Region oder typische Szenen abzubilden, was ebenfalls Nähe zur Region, Bindung zu den Menschen und einen direkten Bezug zu den Produkten erzeugt.

Was für Flächenwerbung gilt, gilt also genauso für das Produktpackaging?
Genau! Beim Markenauftritt ist der kontinuierliche Einsatz von stark aufgeladenen Regionalsymbolen und Markensignalen zentral für Branding, Wiedererkennung und Wiederkauf. Zudem ist bei Food & Beverage das Packaging nicht nur ein wesentliches Kommunikationsmittel für die Regionalmarke, ihre Produkte und zusätzliche Konsumanlässe, sondern mitunter als Brand Asset selbst Teil des Brandings – dafür gibt es viele Beispiele, denken wir etwa an das Almette-Fässchen oder an das Toblerone-Dreieck.

Dehnen wir den Begriff Regionalität aus und schauen auf Produkte, bei denen einzelne Zutaten aus bestimmten Regionen kommen – etwa Haselnüsse aus der Toskana oder Kräuter aus Schottland. Springt hier auch das Kopfkino an?
Nicht zwangsläufig. Mit der Toskana verbindet der Konsument beispielsweise gutes Essen, Genuss et cetera. Die Auslobung einer Zutat kann bei einem Produkt hervorragend funktionieren – und die „raffinierten Kräuter“ als Differenzierungsmerkmal genutzt werden, sofern ein glaubwürdiges Markenkonzept dahintersteht.

Bei einem anderen Produkt kann das überhaupt nicht oder kontraproduktiv wirken: Auf einer Tiefkühlpizza dürfte die Verfeinerung mit „toskanischen Oliven“ im entsprechenden Kontextumfeld wenig bewirken; Originalrezepturen oder handwerkliche Herstellung dürften mehr Erfolg haben. Und wenn ein deutscher Whiskey-Hersteller schottischen Torf benötigt, um seine Qualität herauszustellen, dann weckt das im Single-Malt-Umfeld eher schlafende Hunde.

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