RUNDSCHAU Round Table AfG: Gewachsene Trinkansprüche

Alkoholfreie Getränke müssen Megatrends wie Gesundheit und Convenience zunehmend Rechnung tragen. Über Konsumentenpräferenzen und die Herausforderungen der Branche in bewegten Zeiten diskutiert unsere Expertenrunde.

Mittwoch, 27. Juli 2022

Von Mirko Jeschke | Fotos: stock.adobe.com / Farknot Architect

THESE 1: HEALTH BENEFIT

Der Anteil an Produkten mit weniger Kalorien und „Wellnessfaktor“ wird künftig weiter zunehmen.

Annette Kreidler: Dieser Trend wird sich fortsetzen, denn dieses Bewusstsein ist durch die Pandemie geschärft worden. Es werden jetzt auch viel mehr Varianten angeboten. Wir müssen natürlich differenzieren zwischen Konsumenten, die bewusst Kalorien reduzieren möchten, und solchen, die ein gesundes Produkt wollen, das zuckerreduziert ist. Denn ein Zero-Produkt mit Süßstoff ist ja nicht per se gesund. Ich glaube aber, dass gerade Produkte mit weniger Zucker und gesunden Add-ons wie Powerfruits, Vitaminen und Mineralstoffen zunehmend präferiert werden.

Johannes Ostermann: Das sehe ich genauso. Die Frage ist auch, was eigentlich das Hauptmotiv für den Kauf von zuckerfreien/zuckerreduzierten Varianten ist. Das ist eben die Vermeidung oder Verringerung von Übergewicht. Das Thema betrifft vor allem Familien mit Kindern sowie jüngere Konsumenten. Laut einer unserer Studien tendieren in der Altersklasse der 18- bis 29-Jährigen 45 Prozent zu zuckerfreien oder zuckerreduzierten Alternativen. Das ist natürlich eine Zielgruppe, die die nächsten Jahre mitbestimmen wird. Im Bereich Cola/Cola-Mischgetränke sind übrigens die Zero-Varianten die Wachstumstreiber.

Ann-Christin Netenjakob: Wir sehen auch, dass die Beliebtheit von zuckerreduzierten Getränken und Getränken mit Vitaminen bei Konsumenten ungebrochen ist. Hier beobachten wir die Kaufmotive und die Konsumentenbedürfnisse sehr genau. Bei unserer Functional- Water-Range, also der Wasser-plus-Kategorie, zum Beispiel achten Konsumenten immer darauf, gut hydriert zu sein. Sie haben dabei am liebsten auch etwas Geschmack, ergänzt durch Vitamine. Bei Shots etwa erwarten sie eine sehr hohe Funktionalität, die fast mit Nahrungsergänzungsmitteln mithalten kann.

Claus Hofmann-Credner: Ein wichtiges Thema bei jungen Menschen ist „Don’t drink your calories“. Das bedeutet, dass man bewusst bei den Getränken auf die Kalorien achtet. Das Wachstum von Zero-Getränken über alle Kategorien hinweg ist Ausdruck davon. Bei Limonaden ist der Anteil der zuckerfreien Varianten mittlerweile auf 16 Prozent der Kategorie gestiegen, bei Cola-Getränken auf 26 Prozent. Vor allem zuckerfreie Energydrinks profitieren mit einem zweistelligen Wachstum.

Selahattin Göde: Wir beobachten, dass in diesem Jahr gerade bei den Millenials das Thema Gesundheit wieder verstärkt in den Fokus gerückt ist. Unsere Kategorie Near-Water – oder Wasser plus – zeigt mit 35 Prozent aktuell den höchsten Umsatzzuwachs. Generell müssen wir die Platzanteile in den Märkten jedes Jahr aufs Neue analysieren. Der Markt ist sehr schnelllebig, mittlerweile sogar noch schnelllebiger als früher. Stärker denn je entscheidet heute der Kunde, was in unsere Regale kommt – und wir setzen das auch rigoros auf der Fläche um.

Marc Steinebach: Wir glauben auch, dass der Gesundheitstrend anhalten wird. Deshalb haben wir gerade eine Range mit Bio-Sirupen gelauncht, die mit 45 Prozent weniger Zucker als die zehn beliebtesten Softdrinks in Deutschland auskommt.

Aleksandar Adamovic: Apropos Sprudlersysteme, Herr Göde, sehen Sie die Gefahr, dass angesichts immer mehr solcher Angebote – auch von Handelsmarken – die Kistenplatzierungen auf der Fläche darunter leiden?

Göde: Aktuell sehen wir das nicht. Der Kistenanteil nimmt bei uns sogar wieder zu im Vergleich zum Vorjahr, ebenso wie der Anteil von Glas-Mehrweg. In den vergangenen Jahren war es ja umgekehrt, da wollten die Konsumenten tendenziell einfach weniger Gewicht tragen. Im Sprudlerbereich dürfte künftig eher die Frage einheitlicher CO2-Patronen ein Thema werden, denn die Konsumenten wollen diese, ob Marke oder Handelsmarke, überall zurückgeben können.

THESE 2: SPRUDLER/SIRUPE

Die Nachfrage nach Sprudlersystemen und Sirupen hat ihr Plateau noch nicht erreicht.

Steinebach: Der Anteil der Haushalte, die SodaStream nutzen, konnte 2021 noch einmal deutlich gesteigert werden. Was das Wachstum der Wassersprudlergeräte betrifft, sind wir definitiv noch nicht am Ende angelangt. Denn wir haben aktuell eine Haushaltspenetration in Deutschland von über 20 Prozent, das heißt, es gibt noch deutlich Luft nach oben, und das Potenzial ist nach wie vor riesig. Ähnlich sieht es im Bereich der Sirupe aus, denn laut GfK ist die Penetration im Sirupmarkt, also der Anteil aller Haushalte in Deutschland, die mindestens einmal im Jahr einen Sirup kaufen, 2021 gegenüber dem Vorjahr um 5,1 Prozent gewachsen. SodaStream selbst steigerte seine Käuferreichweite, also die Anzahl der SodaStream-Sirup-Käufer gemessen an allen Haushalten in Deutschland, um 3,6 Prozent.

Ostermann: Unsere Zahlen sagen, dass sogar jeder dritte Haushalt in Deutschland schon einen Wassersprudler besitzt und jeder vierte Sirupprodukte nutzt. Die Wachstumsraten sind vielversprechend. Dabei wurde 2021 stark durch die Discounter dominiert, die neue Listungen, teilweise Eigenmarken, mit aufgeschaltet haben. Unsere Sirupvarianten, etwa im E-Commerce-Bereich, funktionieren indes sehr gut. Generell finden viele Probierkäufe statt, allerdings nicht in gleichem Maße Wiederholungskäufe. Zwei Drittel des gesamten Sirupvolumens werden nämlich durch Medium- und Heavy-User konsumiert, eine loyale Gruppe, die über die „Hardware“ gebunden ist. Wir gehen davon aus, dass die Haushaltspenetration, Hardware ebenso wie Software, künftig noch in leicht abflachendem Maße zunehmen wird.

Kreidler: Sobald das Thema Kaufkraftverlust zum Tragen kommt, kann das Sprudeln von Leitungswasser gerade für Haushalte mit kleinerem Geldbeutel noch eine sehr gute Option werden – kombiniert mit dem Nachhaltigkeitsaspekt. Bei Sirupen ist im letzten Jahr ein großes Angebot auf den Markt gekommen. Wir haben uns in dieser Kategorie differenziert, indem wir unser Hella Near-Water-Konzept in den Sirup transferiert haben. Schaut man auf die Sirupzahlen in den ersten Wochen des Jahres, sieht man jedoch eine gewisse Saturierung. Der Markt fällt nun zurück auf das Wachstum in den Jahren vor der Pandemie. 2020 hatten wir 45 Prozent Umsatzwachstum im Sirupsegment, 2021 nur noch rund zehn Prozent. Wir werden daher wohl kein super Sirupjahr vor uns haben.

Netenjakob: Bei Sirupen sehen wir weiterhin einen starken Trend zum Selbermixen. Wir schauen aber nicht nur auf Sirupe, sondern auf alles, was verdünnt werden kann, weil das für Konsumenten bequemer und nachhaltiger ist. Mit einigen unserer Marken sind wir deshalb in die Konzentratkategorie vorgestoßen, hier bekommt man aus 200 Millilitern Konzentrat einen Liter Saft – und spart damit sehr viel Verpackungsmüll und anhand der kleineren Verpackung beim Transport CO2 ein. Diese Angebote sind sehr gut in den Markt gestartet. Die Konsumenten selbst freuen sich über solche nachhaltigen Alternativen im Bereich Saft.

Hofmann-Credner: Der Sirupboom des Vorjahres schwächt sich zwar ab, wir befinden uns aber immer noch weit über dem Vorvorjahr und denken, dass sich das Thema Homeoffice, das unter anderem hier für einen enormen Aufschwung gesorgt hat, fortsetzen wird. Der Megatrend Individualisierung spielt ebenfalls eine Rolle: Man kann sich seinen Sirup mischen, wie man möchte, mit Mineralwasseroder Leitungswasser, in dem bevorzugten Verhältnis. Apropos Onlineshopping: Hier gab es Sirupe, bei denen die Nachfrage geradezu explodiert ist. Mit dem Sirup on top können wir neue Zielgruppen erreichen. Wir sehen nicht, dass sich das Volumen in irgendeiner Art und Weise kannibalisiert, im Gegenteil. Wir erreichen neue, preissensiblere Zielgruppen und schaffen neue Konsumanlässe, etwa zum Backen, zum Kochen, zum Grillen oder für den Ausflug.

Göde: Die Menschen werden ja auch immer älter und können nicht mehr so viel tragen. Von daher sehe ich die Themen CO2-Patronen und Sirupe eigentlich auf einem guten Weg, der noch weitergehen wird. Beim Lieferservice in unseren Märkten sind es gerade die Älteren ab 60 Jahren, die sehr viel Wasser nachfragen. Hier nehmen wir inzwischen einen Aufschlag, weil ansonsten jeder beim Lieferservice zehn bis 20 Kisten Wasser bestellen würde. Das könnten wir nicht mehr umsetzen. So gesehen würde ein Wasseraufsprudler älteren Menschen eigentlich viel helfen, allerdings nehmen diese das aktuell nicht so stark in Anspruch wie jüngere Familien, bei denen der Nachhaltigkeitsaspekt im Vordergrund steht.

Steinebach: Die Kategorie der Sirupe wird weiter wachsen. Einerseits nutzt jeder zweite Wassersprudlerverwender Sirup. Das heißt, wenn wir mehr Wassersprudler verkaufen, wächst die Kategorie der Sirupe automatisch mit. Zum anderen gibt es immer wieder neue Konzepte, die neue Käufer ansprechen. So haben wir etwa trotz der Einführung bestimmter Markensirupe keine Kannibalisierung zu unseren eigenen Sirupen festgestellt. Es kam also eine komplette Käuferschaft on top.

THESE 3: KAUFKRAFT

Handelsmarken und Discounter erhalten durch die starke Inflation einen deutlichen Schub. Marken müssen sich von Handelsmarken nun noch stärker differenzieren.

Göde: Die Inflation macht uns allen das Leben schwer. Unser AfG-Aktionsanteil,aufgelaufen bis Mitte Mai, ist um fünf Prozentpunkte gestiegen. Die Konsumenten schauen also vermehrt auf Preise und suchen Aktionen. Gleichzeitig ist unsere Nettoertragsspanne um vier Prozentpunkte gesunken. Andererseits profitieren unsere Handelsmarken ein wenig. Normalerweise bedeuten sieben oder acht Prozent Inflation sieben, acht Prozent mehr Umsatz. Das Gegenteil ist aber der Fall, denn die Kunden trauen sich gerade nicht, mehr auszugeben. Auch der Harddiscount, der einige Markenartikel im Sortiment hat, verliert dadurch seine Preisvorherrschaft.

Ostermann: Bei der Gesamtentwicklung im LEH normalisiert sich die Lage der letzten zwei Jahre wieder. Der Discount verliert zur Vorkrisenzeit aktuell weniger schwach als andere Vertriebsschienen. Ob dieses Momentum für Discounter anhält, bleibt abzuwarten. Nichtsdestotrotz sind Marken Vertrauensanker und werden das auch in unsicheren Zeiten bleiben, vor allem wenn sie neben der funktionalen eine emotionale Komponente haben und Haltung zeigen. Kreidler: Es findet definitiv eine Verschiebung zugunsten der Handelsmarken statt.Gerade in den unteren und mittleren Einkommensbereichen wird genauer gerechnet. Die Konsumenten achten mehr auf Angebote, bevorraten sich, schreiben wieder den klassischen Einkaufszettel und versuchen, sich nicht zu Spontankäufen verleiten zu lassen. Ungeachtet dessen sprechen sie der Marke mehr Qualität zu. Gerade in schwierigeren Zeiten haben Konsumenten das Bedürfnis, sich etwas Gutes zu tun und sich auch die Marke zu gönnen. Der Discount wird aber ebenfalls profitieren und im Laufe 2022 noch stärker zulegen.

Hofmann-Credner: Eine Marke muss höchstemotional aufgeladen sein, damit sie beim Konsumenten Vertrauen und Glaubwürdigkeit hat. Social Media ist hier ganz wichtig, besonders bei der jungen Zielgruppe, die man über das lineare TV nicht mehr erreicht. Man muss deshalb, gerade als Love Brand, bewusst in diese neuen Medien investieren.

Netenjakob: Bei Love Brands ist es letztlich nicht so wichtig, ob das Produkt etwas mehr oder weniger kostet, denn der Konsument hat ein bestimmtes Bedürfnis, dem ein anderes Produkt oder eine Handelsmarke gar nicht Rechnung tragen kann. Konsumentensuchen verstärkt nach neuen Geschmackserlebnissen, sind experimentierfreudig und haben Spaß an innovativen Produkten. Auch wünschen sie sich mehr emotionale Verbindungen zu Marken. Deshalb gehen wir über digitale Medien sehr stark in den Dialog.

Steinebach: Krisenzeiten beeinflussen die Führung von Marken in besonderer Weise. Da verschieben sich Produktgruppen und Prioritätenskalen bei den Konsumenten. Starke Marken profitieren aber, wenn den Konsumenten der Sinn und der Nutzen eines Produktes gerade in unsicheren Zeiten noch einmal vor Augen geführt werden.

Weitergehende Informationen und aktuelle Zahlen der IRI zur Entwicklung des AfG-Marktes finden Sie HIER.