Laut der Ergebnisse der aktuellen Smartcon-Studie „Konsum-Klimawandel 2024“ sind Markenprodukte gegenüber Handelsmarken wieder stärker geworden. Die Vergleichsstudie 2023 kam noch zu dem Ergebnis, dass eine Mehrheit der Verbraucher (77 Prozent) Eigenmarken und Handelsmarken eher als cleveres Smartshopping ohne Abstriche bei Qualität, Sicherheit und Nachhaltigkeit gesehen haben. 2024 waren nun mit 56 Prozent der Befragten deutlich weniger dieser Ansicht.
„Nun haben die Verbraucher die rosarote Inflationsbrille wieder abgesetzt und sagen mehrheitlich, dass der Kauf von Handelsmarken auch Verzicht und Abstriche bei der Lebensqualität bedeutet", sagt Prof. Dr. Oliver Kaul, Mitautor der Studie. Er bezieht sich auf die Angaben der Befragten: 53 Prozent sagen, Markenprodukte haben hohe Qualität (Eigenmarken: 46 Prozent), 52 Prozent halten Marken für innovativ (Eigenmarken: 41 Prozent), für 54 Prozent machen Markenprodukte Lust aufs Produkt (Eigenmarken: 43 Prozent) und 55 Prozent sind der Meinung, Markenprodukte sehen hochwertig aus (Eigenmarken: 40 Prozent). Seit 2023 stieg das Vertrauen in Markenprodukte leicht auf 53 Prozent an, während Eigenmarken leicht verloren. Interessent ist auch die Tatsache, dass der Anteil der Verbraucher, die der Meinung sind, dass Markenprodukte besser zu ihrem Lebensstil passen, deutlich gestiegen ist von 46 Prozent (2023) auf 54 Prozent (2024). Für die Eigenmarken ging es im gleichen Zeitraum abwärts, von knapp 50 Prozent auf nur noch 45 Prozent in 2024.
"Es sieht so aus, als hätten die Verbraucher in der Preis-Krise aus einer Art Selbstschutz Handels- und Eigenmarken Attraktivität auf allen wichtigen Ebenen zugebilligt, um sich vor einem defizitären Erleben des eigenen veränderten Kaufverhaltens zu schützen. Nach dem Motto: Wenn mich der Geldbeutel zum Kauf der günstigeren Produkte zwingt, dann mache ich sie mir so schön wie möglich“, so Kaul weiter. Er ist auch Vorsitzender des Academic Board von Smartcon.
Discounter-Handelsmarken punkten bei Jüngeren, wenn es um Nachhaltigkeit geht
Noch ein weiteres Studien-Detail: Am stabilsten blieben die Einschätzungen beim gesellschaftlichen Handeln und der Nachhaltigkeit der Produkte mit einem leichten Vorteil für die Handelsmarken von Aldi/Lidl vor den Markenprodukten und den Eigenmarken von Ja!/G&G. Allerdings mit einem Unterschied: Die 19-29-Jährigen sehen Markenprodukte eher skeptisch, und nur 31 Prozent sagen, die Marken handeln verantwortungsbewusst. Das waren 2024 ca. 10 Prozent weniger als noch 2023. „Die Marken haben es nicht geschafft, die junge Zielgruppe über die klassischen Medien oder am POS mit ihren Nachhaltigkeits-Botschaften zu erreichen. Sie müssen neue Strategien entwickeln, diese für die Zukunft wichtige Kohorte zu erreichen und neue Kanäle dafür suchen“, so Prof. Dr. Oliver Kaul.
Infos zur CSR-KOMPASS Studie: KONSUM-KLIMAWANDEL 2024
Die CSR-KOMPASS Studie zum Konsum-Klimawandel 2024 wurde vom Marktforschungs- und strategischen Beratungsunternehmen smartcon in Kooperation mit der CSR-Beratungsagentur KESSLER! Kommunikationsberatung durchgeführt. Für die Studie wurde von der Smartcon GmbH im November 2024 ein Online-Panel mit 2000 (mit-)einkaufsverantwortlichen Verbraucherinnen und Verbrauchern befragt, repräsentativ für die deutsche Bevölkerung von 18 bis 65 Jahren. Die Studie wurde ohne Drittmittel finanziert.
