Stolze 60 Marken (davon 15 eigene) zählt das Portfolio der Underberg-Gruppe, darunter Klassiker wie Asbach, Underberg oder der deutsche Primus in Sachen Cachaça, Pitú. Viele Brands hat das Unternehmen aus Rheinberg schon groß gemacht, etwa jene von Rémy-Cointreau. Mit dem französischen Unternehmen bestand zehn Jahre lang ein erfolgreiches Joint-Venture, das 2019 auslief.
Für den Strategen Thomas Mempel, seit knapp neun Jahren mit an Bord, war das Ende dieser Kooperation aber kein Grund zum Trübsalblasen. Ganz im Gegenteil hat der zunächst als Geschäftsführer der Vertriebstochter Diversa tätige und 2019 in den Vorstand aufgestiegene Mempel einen Plan, wohin es mit Semper idem Underberg gehen soll.
"Die Zeiten sind vorbei, in denen man Asbach Uralt ausschließlich mit der Zigarre vor dem Kamin genossen hat!"
Thomas Mempel, Semper idem Underberg
Weg vom alten Image
„Es ist spannend, wie sich das Unternehmen in dieser Zeit verändert und weiterentwickelt hat. Und vor allem hat uns die Trennung die Möglichkeit gegeben, uns wieder mehr auf unsere eigenen Kernmarken zu fokussieren“, erklärt er. Seit 2019 sehe man hier eine sehr erfreuliche Entwicklung, sowohl national als auch international.
„Wir haben seitdem ein strategisches Marketing installiert, bei dem nun gezielt Leute etwa nur auf der Marke Underberg arbeiten, vom Packaging über Brand Books bis hin zu Line Extensions“, freut sich Mempel. Daher dürfe man 2023 einige Neuigkeiten aus Rheinberg erwarten.
„Ähnlich machen wir das bei Asbach. Die Traditionsmarke inszenieren wir ganz neu. Die Zeiten sind vorbei, in denen man Asbach Uralt ausschließlich mit der Zigarre vor dem Kamin genossen hat. Heute feiern wir mit dem Komiker Markus Krebs das erfolgreiche Revival des Partykellers oder sind auf Festivals wie Parookaville präsent, wo wir im ‚Uraltersheim‘ die ganze Palette angeboten haben: vom klassischen Uralt über Asbach-Cola und den neuen Cream Liqueur Coffee & Cream bis zum Slushy.“
Die Herausforderung: Asbach sei eine zweigeteilte Marke, denn neben Uralt gebe es auch die Premium-Jahrgangsqualitäten, die das Thema Premiumisierung bedienen.
Internationales Business
Und die neuen Ansätze zeigen Wirkung, auch jenseits des Heimatmarktes. „In den USA wachsen wir mit Underberg dank der Craftbeer-Szene sehr stark. Dort steht Underberg für Lifestyle und wird beispielsweise von mehr Frauen als Männern getrunken.“
Spannendster neuer Absatzkanal: Wellness-Kliniken! „Klar, ist eben nur Wasser, Kräuter, Alkohol, dazu vegan, halal, sauber verpackt ...“, erklärt Mempel mit einem Augenzwinkern, der allerdings auch weiß, dass sich das nur schwer auf Deutschland übertragen lässt. Aber es unterstreiche den Erfolg der Internationalisierung der Marke Underberg.
Fokus auf Markenpflege
Auch was den Handel in Deutschland angeht, ist der Fokus für 2023 klar: „Einen Schwerpunkt werden wir auf den neu gelaunchten Asbach Coffee & Cream legen“, so Mempel. „2023 wird aber auch das Jahr von Pitú, wo wir stark auf die RTDs in der Dose – als Ipanema auch alkoholfrei – und diverse Flavoured-Varianten als Limited Editions setzen werden.“
Und auch für das Gesamtunternehmen steht die Zukunftsstrategie: „Wir haben immer, egal ob im Handel oder der Gastronomie, auf Sortimentsbreite und Diversität gesetzt, sowohl bei der Qualität als auch beim Preis. Wir wollen für jeden Markt und jeden Geschmack das Richtige haben.“
Thomas Mempel
hat mehr als 32 Jahre FMCG-Expertise. Nach Stationen u. a. bei Mars/Effem, Lekkerland und Heinz ist er seit 2014 bei Semper idem Underberg, seit 2019 ist er Vorstandsmitglied.
