Neben dem Verzicht auf jegliche Zusatzstoffe zielen Marken laut Innova Market Insights auf Aussagen ab, die den „gesunden“ Konsum betonen, was zu einem Anstieg der gesundheitsbezogenen Positionierung geführt habe – mit Fokus auf vegane/vegetarische Optionen.
Leitmotiv: Bewusste Ernährung
Rückblende: Die Einführung seines Reinheitsgebots, mit dem sich TK-Anbieter Frosta 2003 gegen den Einsatz jeglicher Zusätze entschied, hatte das schlechteste Geschäftsergebnis der Firmengeschichte zur Folge. Aus Flop wurde Top: „Die letzten 14 Jahre sind wir immer zweistellig gewachsen, haben das Geschäft mit der Marke Frosta mehrmals verdoppelt“, sagt Frosta-Chef Hinnerk Ehlers. Mittlerweile setzt Frosta auch auf Produkte ohne Fleisch und -alternativen plus Reinheitsgebot. Als nächstes Ziel sieht sich Frosta als größte „TK-Bio-Marke“; bei den Bio-Produkten wird ebenfalls auf die Zusätze verzichtet, die rein rechtlich im Bio-Bereich zulässig wären.
9,6 % Wachstum des TK-Gesamtumsatzes auf 23,4 Mrd. Euro werden für 2024 prognostiziert.
Quelle: Deutsches Tiefkühlinstitut
Auch wenn TK-Anbieter hierzulande eher zurückhaltend mit gesundheitsbezogenen Claims umgehen, die Arbeit an Nährwerten, Zusatzstoffen, fleischlosen Alternativen und Co. ist gesetzt. Übergreifende Ernährungs-Metatrends, so Sabine Weber, Marketingmanagerin Retail DACH & CE von McCain, werden auch im Tiefkühlsegment reflektiert: „Verbraucher streben immer mehr nach Qualität und bewusster Ernährung.“ Die Pommes sind seit langem vegan zertifiziert, seit jüngstem bietet McCain auch glutenfreie Produkte an.
Geht es um vegane oder vegetarische Angebote, heißt das Stichwort „flexitarische Ernährung“, betonen zahlreiche Hersteller bei der RUNDSCHAU-Umfrage. Auf der einen Seite, erklärt Judith Petit, Head of European Shopper Activation bei Original Wagner Pizza, werden zwar immer noch deutlich mehr Pizzen mit Fleisch und Wurst gekauft, die zunehmende Lust auf vegane/vegetarische TK-Pizzen sei aber längst Megatrend. Geschmack, gute Zutaten und auch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis vorausgesetzt, wachsen nach Beobachtung von Petit zusätzlich die Anforderungen an Themen wie Produktqualität, nachhaltige Verpackungen, Nährwerte und Nährwertkennzeichnungen. Alle Rezepturen seien überarbeitet und der Gehalt u. a. an Salz oder gesättigten Fettsäuren reduziert. Auch bei Dr. Oetker ist man seit 2007 dabei, etwa den Salzgehalt der international angebotenen Pizzen stufenweise zu reduzieren; angefangen bei 1,59 Gramm Salz pro 100 Gramm sollen sie bis zu diesem Jahr im absatzgewichtigen Durchschnitt noch höchstens ein Gramm Salz pro 100 Gramm enthalten.
Ohne Fleisch gehtʼs auch
„Pflanzliche Fleischalternativen haben über den Vegan-Hype den Konsumenten den Einstieg in eine vermehrt pflanzliche Ernährung erleichtert“, zieht Markus Mischko, Geschäftsführer Sales Iglo Deutschland, Bilanz. Und räumt ein: „Konsumenten wollen aber weniger Ersatz, sondern vielmehr spannende Gerichte auf Gemüsebasis.“ Entsprechend werde das Portfolio mit pflanzlichen Gerichten ausgebaut.
Aber wie gut ist gerade TK-Gemüse als optimale Lösung in der Wahrnehmung der Shopper eigentlich verankert? Reines TK-Gemüse sei selbsterklärend, beim Shopper gelernt und verstanden, sagt Sabine Ahrens, Vertriebsleiterin LEH & Discount bei Schne-frost, mit der Veggie-Marke Avita im Markt. Gemüse-Fertiggerichte oder veredelte Gemüseprodukte benötigen ihrer Ansicht nach aber eine klarere Kennzeichnung und Kommunikation an den Verbraucher: „Auch und vor allem zur Unterscheidung ‚Fleischersatzprodukt‘ versus ‚Veggie-Produkt auf Gemüsebasis‘ mit der entsprechenden Differenzierung.“
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