Was kaufst du denn ein, Mann?

Klischees über das Shopper- und Konsumverhalten männlicher Kunden gibt es viele. Sind sie nun längst überholt oder nicht? Das Update zu den Gewohnheiten zeigt, dass es sich lohnt, Kunde Mann gezielt anzusprechen.

Donnerstag, 03. April 2025

Von Sibylle Menzel | Fotos: AdobeStock/Drazen; Manuel Weidt

Kaufmann Stephan Cunäus war zunächst selbst überrascht. Beim Bummel durch seine Gesundheitswelt im E-Center Warnow Park, die auch Nahrungsergänzungsmittel in der Breite und Tiefe bereithält, beobachtet er immer mehr männliche Kunden. Sie nehmen sich für Produktinfos und -vergleich sogar richtig Zeit. Was steckt dahinter?

„Zum einen sind die Produkte in ihrem Storytelling sehr viel griffiger geworden und sprechen das gesamte Klientel besser an. Zum anderen sind Themen wie Work-Life-Balance, dazu gehörende Routinen und Optimierung in Sachen Ernährung mittlerweile auch bei vielen Männern angekommen“, sagt Cunäus. Während er beim klassischen Bedarfseinkauf ein Männerbild vom zielorientierten „Schnelleinkäufer“ bestätigt, sieht es bei Bio und Regionalität wieder ganz anders aus: „Hier nehmen sich beide Geschlechter tatsächlich Zeit für ihren Einkauf.“

Jenny Zinnow, Rewe Zinnow (Foto: Manuel Weidt)

Interview

Kauffrau Jenny Zinnow, Rewe Zinnow, Dresden, über ihre Erfahrungswerte mit Kunde Mann:

Worauf legen männliche Kunden Ihrer Beobachtung nach Wert?
Sie sind in der Regel zufrieden, wenn sie relativ schnell finden, was sie suchen. Eine klare, übersichtliche Regalstruktur spricht sie auf jeden Fall an.

Kaufen Männer preissensibler ein als weibliche Kunden?
Ohne alle über einen Kamm zu scheren, halte ich sie im Gegenteil für weniger preissensibel. Wir nehmen sie häufig als Impulskäufer wahr; entscheidend ist dann die Lust auf das Produkt, der Preis ist zweitrangig. Wir bieten zum Beispiel Probierträger mit 16 Sorten Bier für 24 Euro an. Das ist nicht günstig, aber an männliche Kunden verkaufen wir sie sehr gut.

Bei wem sehen Sie verstärkt conveniente Produkte im Einkaufswagen?
Bei Männern sehe ich sie nicht mehr als bei Frauen. Natürlich gibt es Unterschiede, aktuell zum Beispiel an der Grilltheke. Männer kommen eher seltener mit einer klaren Vorstellung an die Theke, sie lassen sich hier inspirieren. Ist die Auswahl zu groß, reagieren sie entweder verunsichert – oder der Kaufrausch beginnt.

Der Mann auf Nahrungssuche

Wie relevant sind Männer als Zielgruppe für den LEH? Klar: Frauen haben die Nase vorn – mehr als drei Viertel der Frauen (76 %) sind in ihren Haushalten hauptsächlich für das Einkaufen von Lebensmitteln zuständig. Aber laut den Markt- und Konsumforschern von Mintel (LEH, Deutschland 1/2025) immerhin auch sechs von zehn Männern (61 %). Rewe-Kauffrau Jenny Zinnow räumt jedenfalls mit einem Klischee grundlegend auf: „Männer stehen nicht mehr nur nutzlos und verloren am Einkaufswagen, das ist vorbei. Der Lebensmitteleinkauf liegt so gut wie gar nicht mehr ganz allein in Frauenhand.“

Das Klientel bei Rewe Zinnow ist gut gemischt, durch die Marktlage am Campus der TU Dresden hat Jenny Zinnow auch viel Erfahrung mit jungen Shoppern: „Junge Männer sind hier darauf angewiesen, auch allein auf Nahrungsmittelsuche zu gehen.“ Bei der Beurteilung des Einkaufsverhaltens ihrer männlichen Kunden steht für Zinnow fest: „Die einen kaufen strikt nach ihrem Einkaufszettel ein und reagieren zunächst verunsichert, wenn sie das Gewünschte nicht finden oder wir ihnen ein Ersatzprodukt vorschlagen. Die anderen, und davon gibt es immer mehr, lassen sich vom Angebot im Markt inspirieren.“

Das Zielgruppensegmentierungstool YouGov Profiles (s. Info) bestätigt: Frauen sagen signifikant häufiger als Männer, dass sie immer einen Einkaufszettel parat haben, wenn sie Lebensmittel einkaufen (68 % vs. 61 % der Männer). Heißt im Umkehrschluss: Inspirationsquellen und Anreize für Impulskäufe für Kunde Mann sind keineswegs vergeblich.

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