Anfang 2025 hat sich der Markt für Bonusprogramm im deutschen LEH durch den Wechsel von Edeka und Netto Marken-Discount zu Payback neu geordnet: Deutschlandcard musste sich neu erfinden, und Rewe und Penny eigene Programme etablieren.
Die repräsentative Studie vom Beratungsunternehmen workinghead und den Marktforschern von Yougov zeigt, dass Payback seine Spitzenposition durch die neuen Partner aus dem LEH ausbauen konnte. Mit 79 Prozent Bekanntheit, 67 Prozent tatsächlicher Teilnahme und einer mindestens wöchentlichen Nutzungsfrequenz von 72 Prozent liegt Payback weit vor allen anderen Programmen der großen nationalen Lebensmitteleinzelhändler.
Lidl Plus hat sich mit Abstand hinter Payback, aber dennoch erfolgreicher als die weiteren Wettbewerber hinsichtlich Bekanntheit und Teilnahme positioniert. Rewe Bonus erreicht 52 Prozent gestützte Bekanntheit. Dennoch bewertet jeder Vierte die Rabatte als (eher) unattraktiv - das sei, so die Studienautoren, als klarer Warnhinweis der Endverbraucher zu sehen, die vorher im Rahmen der Payback Partnerschaft bei jedem Einkauf Punkte gesammelt haben, für das neue Programmkonzept ohne Basis-Incentivierung.
Die Studie offenbart ein Problem der rein digitalen Programme: 22 Prozent der Programmkenner haben demnach keine der genannten Apps installiert. 27 Prozent der App-Nutzer bei Lidl Plus und Rewe Bonus nutzen ihre digitale Karte nur einmal pro Monat oder noch seltener, bei Penny und Kaufland sind es sogar 39 Prozent bzw. 42 Prozent.
Die Herausforderung laut den Studienautoren: Die Kunden zum Download zu bewegen ist das eine, aber im Anschluss zur regelmäßigen Nutzung zu motivieren, hat eine weit größere Relevanz.
